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營銷管理人員和業(yè)務銷售人員

營銷障礙突破與營銷管理升級

前言：
一、培訓的效果一是需要交流與溝通，二是要快樂學習。
二、學習營銷的方法，一是學規(guī)律，二是找感覺。
故其戰(zhàn)勝不復，而應形于無窮?！秾O子兵法》
成功不總是一位永遠引導我們向前的向導——比爾·蓋茨。
案例：SARS之后鋼鐵企業(yè)的盈利
新疆德農(nóng)
小結：過去的成功并不一定等于你掌握了一個通向未來的鑰匙，用莊子的話叫“道隱于小成”。
規(guī)律與感覺，知道與做到。
案例：《大染坊》的陳六子與盧家駒
娃哈哈的宗慶厚
小結：毛主席教導我們：感覺到的東西，我們并不能很好地理解，只有深刻理解的東西，才能更好地去感覺它，所以學營銷必須學案例，找感覺、重實踐。
跳出行業(yè)學規(guī)律，找感覺
案例：瓷磚行業(yè)學服裝行業(yè)。
福特做汽車
小結：取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下。
心誠求知，雖不中，不遠矣。未有學養(yǎng)子而后嫁者也?！洞髮W》
毛主席講得好：讀書是一種學習，使用更是一種學習，從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭。
學知的四境界：生而知之者，上也；學而知之者，次也；困而學知，又次也；困而學，民斯為之下。
企業(yè)培訓的四個境界：老板員工都來學，學了討論，效果最好；
老板學，員工不學，老板學完了以后教給員工；
老板員工統(tǒng)統(tǒng)別學，逼著你干；
老板不學，員工來學。
小結：學習的最好方法是學樂與溝通。孟子說：善政者得民財，善教者得民心。德魯克說：把管理者與普通員工區(qū)分開來的第一功能是管理者首先就是教育者。
所以，我們學營銷是學規(guī)律、找感覺，怎么學呢？通過案例學，各行各業(yè)的案例，而且學完了以后要教給別人。
第一講：營銷的本質(zhì)——創(chuàng)造顧客價值剩余
價值=解決問題的功效
顧客價值剩余=解決問題的期望價格—顧客的購買成本。
案例：美的飲水機
王永慶賣大米
小結：營銷只能讓一個有價值的東西賣得好，它不能讓一個沒有價值的東西賣得好。如果你的營銷能創(chuàng)造出顧客價值剩余，你的東西肯定好銷。
營銷=解決顧客的問題。
案例：北方網(wǎng)通與農(nóng)民問題；
盛田昭夫的鐵盤錄音機。
小結：從顧客的問題開始，去構建你的營銷思想，營銷就是解決顧客的問題。
顧客的購買成本=產(chǎn)品價格+時間成本價格+精力成本價格+風險成本價格+機會成本價格。
小結：顧客購買成本是一座冰山，露在水上面的叫價格，藏在水下面的一大塊叫顧客購買附加成本，對于不同的人，露在水上面的成本與藏在水下面的成本是不相同的，因為每個人的時間成本、精力成本、機會成本是不一樣的。
創(chuàng)造顧客價值剩余的關鍵：細分顧客類型。
案例：美國西南航空的價格營銷。
一個降噪系統(tǒng)的顧客細分。
小結：減少顧客的時間成本、精力成本、體力成本、風險成本、機會成本，也是為顧客創(chuàng)造價值。超越價格戰(zhàn)的思路不在冰山上面，而在冰山下面。
案例：先鋒彩印廠的細分顧客
小結：不同的產(chǎn)品與服務，其購買成本結構的比重是不一樣的。對于這里先鋒彩印廠的顧客來說，時間成本、質(zhì)量風險成本是最主要的成本，是第一位，價格是第二位。這就是超越價格戰(zhàn)的營銷思路。超越價格戰(zhàn)的營銷思路在冰山下面：時間成本、精力成本、體力成本、風險成本、機會成本。
案例：淮坊海王集團
小結：營銷價值=設計解決顧客問題的功效
顧客價值剩余=解決問題的期望價格—顧客的購買成本。
這兩個價格的差額，叫創(chuàng)造了顧客價值剩余。差額是正數(shù)，叫創(chuàng)造了價值剩余。創(chuàng)造了生產(chǎn)力，產(chǎn)品一定好賣；差額是負數(shù)，叫浪費了資源，破壞了生產(chǎn)力、生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一定不好賣。營銷只能讓一個有價值的東西賣得好，不能讓一個沒有價值的東西賣得好。
營銷讓一個沒有價值的東西賣好，那叫騙銷。顧客能被騙一時，但騙不了一世。因為信息不可能永遠不對稱。
營銷和騙銷只有一墻之隔，這個墻就是價值。
因此，營銷的出發(fā)點在于創(chuàng)造顧客價值剩余，在于要持續(xù)不斷地比競爭對手為顧客多創(chuàng)造出這么一點點的價值，讓你的顧客沒有選擇余地。
第二講企業(yè)系統(tǒng)營銷之道
營銷之道=經(jīng)營之道+銷售之道
經(jīng)營之道就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之道
銷售之道即把東西賣掉，錢收回來的管理之道。
核心在掌握主動權。
案例：廣告促銷
孕婦收款
供熱系統(tǒng)集成銷售
爬披麻戴孝感動大客戶
小結：問題的解決往往不在問題發(fā)生的層面，而在與其相鄰的更高層面。也就是說，銷售問題的解決往往不在銷售這個層面上，而在和銷售相鄰的更高的層面——經(jīng)營的層面。
舉例：治腳氣
如何解決企業(yè)銷售問題？
正向思考往往反映的是事物的普遍規(guī)律，逆向思考往往反映的是事物的本質(zhì)規(guī)律——系統(tǒng)論
善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也?！秾O子兵法》
舉例：如轉木石：“木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行，故善戰(zhàn)人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也”。
小結：銷售業(yè)績上不去是不是全是銷售部的事，市場營銷部及老板是不是該檢討我們給銷售建立了什么樣的勢，銷售是在什么勢的基礎上進行的。
經(jīng)營之道就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之道，可用“OIST”模式來概括：
O代表Objective目標
I代表Issue課題
S代表Strategy戰(zhàn)略
T代表Tactics戰(zhàn)術
二、戰(zhàn)略目標
案例：毛澤東與項羽
三、課題（Issue），5W1H模式
①What做什么
②Why為什么要做
③Where到哪里去做
案例：美國西南航空與中國春秋航空
聯(lián)想收購IBMPC
④When何時做
案例：蒙牛的成長
⑤Who誰去做
案例：二戰(zhàn)歐洲戰(zhàn)場總指揮的選擇
⑤How如何做，即戰(zhàn)術，有關營銷的管理過程都是戰(zhàn)術。
營銷戰(zhàn)略過程全景圖：
假設顧客價值（營銷戰(zhàn)略）
求證與選擇顧客價值（市場調(diào)研）
設計顧客價值溝通與傳遞顧客價值管理顧客價值
（品牌策劃）（營銷推廣與傳播）（營銷管理）
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的操作流程
1、營銷戰(zhàn)略從假設開始
2、戰(zhàn)略假設從顧客價值開始
3、顧客價值從定位開始行成
4、好的定位源于清晰的目標與使命
第三講品牌的診斷咨詢與策劃
一、品牌形象診斷分析
1、分析架構
2、品牌認知診斷模型
品牌認知金字塔
傳播缺乏品牌模型
虛名品牌模型
健康低認知品牌模型
健康高認知品牌模型
3、品牌價值診斷模型
品牌價值內(nèi)涵
品牌價值外延
二、品牌定位診斷分析
1、品牌市場定位診斷結構
2、銷費者定位診斷分析
3、產(chǎn)品定位診斷分析
4、價格定位診斷分析
三、品牌咨詢與策劃
1、牌核心值分析提煉3C模型
消費者價值調(diào)查
競爭者價值占位調(diào)查
自身獨特性價值調(diào)查與分析
2、牌核心價值表達創(chuàng)意
情感價值的表達
功能價值的表達
基本價值的表達
品牌傳播語的表達
四、品牌傳播與溝通策劃
1、大眾傳播
2、消費者的深度溝通。
第四講：營銷策劃的核心——滿足顧客需求
營銷之道的系統(tǒng)表達
促銷
產(chǎn)品價格、
渠道
營銷戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略
營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的表達，營銷是把戰(zhàn)略表達出去的手段。
營銷最易出彩的是促銷，促銷的彩點在公關，公關=溝通+銷售。
案例：北京麥當勞代賣月票
農(nóng)夫山泉舉辦爭當小小科學家活動
營銷表達的核心：滿足顧客需求的效用。
案例：東盛制藥的白加黑
小結：不是用產(chǎn)品的特征和功能來滿足顧客的需求，而是用產(chǎn)品特征和功能帶來的好處和效益來滿足顧客需求的。因此，個性化的效益才是營銷過程中最有利的武器。
案例“海爾空調(diào)廣告海外手機廣告，紅色、紅牛飲料廣告。
第五講：營銷策劃的基本功——STP分析
好的市場細分是營銷成功的一半
案例：日本司機口香糖。
小結：先找到市場的細分，有了市場細分的基礎才有你的戰(zhàn)略，沒有市場細分，你分不清對手。
案例：北京東方愛嬰
美國西南航空
尋找市場細分變量的方法：
①帶著找變量的眼光去市場碰
②看對手怎么干的。
③把現(xiàn)有顧客分類。
案例：北京某房產(chǎn)公司
定位：就是給你的產(chǎn)品做一個與眾不同的差異化。
在目標客戶的腦子里定位
定位是營銷人員策劃出來，放在目標顧客腦子里去的
案例：浙江溫嶺石塘鎮(zhèn)
不同定位有不同結果。
案例：王老吉涼茶
定位一旦確定就不要輕易改變
例如：今年過年不收禮，收禮就收腦白金
重新定位
案例：美托寧與腦白金
定位傳播的原則：簡單、重復、重點突出
第六講：銷售通路的規(guī)劃整合與建設管理
一、概念：有關銷售通路的最新概念、理念
1、21世紀銷售通路的全新定義：
2、銷售通路在營銷中的重要地位
3、銷售通路中有哪些內(nèi)容？
二、通路分析
1、通路分析的目的：
2、經(jīng)銷商研究
三、通路規(guī)劃設計
1、設計通路策略的綱領性文件——《通路策略大綱》。
2、通路成員的招募、評價、選擇或調(diào)整等策略
3、通路策略執(zhí)行文本的設計
四、通路建設與管理——執(zhí)行通路策略
1、經(jīng)銷商的評價、選擇或調(diào)整。
2、經(jīng)銷商培訓
3、經(jīng)銷商激勵
4、對經(jīng)銷商的服務與支持
5、市場秩序的管理與經(jīng)銷商的利益保障
6、經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控
第七講：大客戶營銷
概念：一是組織客戶，二是重要客戶，三是購買程序復雜
案例：金城醫(yī)學科技公司
第一步：首先要把客戶的流程搞清楚。
第二步：找到客戶的問題，它是你的切入點。
第三步：慢慢地把你重要客戶某些功能替代掉。
第四步：鑲嵌到客戶的價值鏈里去，成為客戶價值鏈上不可替代的關鍵環(huán)節(jié)，這叫病毒式營銷。
案例：IBM的大客戶營銷。
大客戶營銷從賣產(chǎn)品到賣整體解決方案。
案例：山東六合
一個飼料企業(yè)轉變成已經(jīng)不是一家賣飼料的企業(yè)，它賣的是農(nóng)民科學養(yǎng)雞、養(yǎng)好雞的整體解決方案。
案例：廣東移動
一、大客戶營銷的開發(fā)原則：“以迂為直”，“以患為利”
軍爭之難者，以迂為直，以患為利。故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計者也。
案例：《北京晚報》
賣房小故事
中華培訓網(wǎng)
二、客戶的維護原則。
先義后利者榮，先利后義者辱，榮者常通，辱者常窮，通者常制人，窮者常制于人。
案例：供電設備的銷售。
大客戶銷售的幾個技巧：
組織營銷。
案例：請大客戶讀MBA
保險公司與超市聯(lián)合促銷。
新先鋒彩印廠辦學習班。
組織營銷的創(chuàng)新幾乎是無限的，先組織營銷，再個人推銷。
客戶見證。
案例：河南水泥粉碎機主辦水泥企業(yè)競爭力研討會。
轉介紹
溝通技巧
第八講銷售的四種力量
一影響客戶采購的四個要素
要點：針對影響客戶采購的四個要素，設計以客戶為導向的銷售策略，有效地發(fā)揮銷售的四種力量。
二對比傳統(tǒng)營銷4P理論與新生代營銷4C
傳統(tǒng)營銷4P理論：（1）產(chǎn)品（2）價格（3）渠道（4）促銷
新生代營銷4C模式：
（1）客戶需求——customer
（2）成本——cost
（3）便利——convenient
（4）溝通方案——communieation
小結：4P的目的：賣出產(chǎn)品。4C的目的：顧客滿意
三銷售的四種力量
案例解析：勞力士手表銷售過程對四種力量的運用
（1）第一種力量：介紹和宣傳——滿足“了解”要素
（2）第二種力量：挖掘和引導需求——滿足“需要/值得”要素
（3）第三種力量：建立互信——滿足“相信”要素
（4）第四種力量：超越期望——滿足“滿意”要素
小結：銷售的整個過程就是圍繞客戶采購的四個要素有效地發(fā)揮銷售的四種力量，最后達成將產(chǎn)品賣出去，而且讓客戶得到價值和滿意的過程。
四如何發(fā)揮銷售的四種力量
（一）使用銷售技能工具SPIN，挖掘顧客需求的真正本質(zhì)。
案例：老太太買李子
（二）客戶需求的三個層次
（1）合同條款（2）采購指標（3）解決方案
小結：銷售不需要夸夸其談，銷售是在掌握詢問的SPIN技術后，通過層層深入式的詢問，去了解、挖掘客戶需求背后的需求，然后去設計解決方案，以滿足客戶的需求。
學會了提問，便學會了銷售