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• 大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練與項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)務(wù)

  2016-11-15...
  查看詳情>> 大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練與項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)務(wù) 過(guò)程把控、博弈和評(píng)價(jià)跟蹤管理 課時(shí)安排：2天 課程目的：培養(yǎng)學(xué)員對(duì)項(xiàng)目型銷(xiāo)售的分析、判斷和運(yùn)作能力。掌握項(xiàng)目分析的原理， 課程適用對(duì)象：主要針對(duì)項(xiàng)目型銷(xiāo)售的銷(xiāo)售員以及行業(yè)和區(qū)域主管的培訓(xùn)，項(xiàng)目規(guī)模從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)，也可達(dá)到幾千甚至過(guò)億的項(xiàng)目。客戶(hù)行業(yè)從設(shè)備銷(xiāo)售，建筑工程，軟件服務(wù)。客戶(hù)主要以招標(biāo)的方式，來(lái)購(gòu)買(mǎi)他所要的服務(wù)。 行業(yè)覆蓋，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，IT設(shè)備，電器設(shè)備，建筑工程，建筑用材料，燈光工程，軟件服務(wù)。 我們經(jīng)常會(huì)碰到的問(wèn)題： 1. 客戶(hù)意向形成機(jī)制不清楚，則 ? 項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，對(duì)客戶(hù)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系束手無(wú)策 ? 找不對(duì)人、做不對(duì)事、說(shuō)不對(duì)話(huà) ? 不能把握戰(zhàn)機(jī)，更談不上創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 ? 缺乏競(jìng)爭(zhēng)博弈的分析能力，面對(duì)壓力束手無(wú)策 2. 客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)和興趣點(diǎn)不了解，則 ? 支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線(xiàn)。項(xiàng)目推動(dòng)不了。 ? 客戶(hù)的言語(yǔ)行為也讓自己眼花繚亂 ? 價(jià)值引導(dǎo)不成功，感覺(jué)什么都給客戶(hù)說(shuō)了，但是感覺(jué)客戶(hù)不認(rèn)可。 3. 項(xiàng)目狀態(tài)和形勢(shì)研判能力不夠，則 ? 就會(huì)對(duì)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，缺乏分析的技能 ? 失去航向，看不到危機(jī) ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給的各種壓力，想不出辦法 4. 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)起不來(lái)的原因診斷 a) 當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)、區(qū)域都會(huì)遇到原因診斷問(wèn)題。 b) 新產(chǎn)品銷(xiāo)售也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題診斷的需求。 5. 鎖定意向和招標(biāo)控制的能力不夠，則 ? 招標(biāo)失控 ? 不能化優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì) ? 經(jīng)常有煮熟的鴨子飛了 6. 項(xiàng)目監(jiān)管缺失，就會(huì)出現(xiàn) ? 計(jì)劃不科學(xué)，時(shí)間上錯(cuò)位，從而貽誤戰(zhàn)機(jī) ? 不能擰成一股繩，沒(méi)有戰(zhàn)斗力 ? 無(wú)法控制整個(gè)局面，保證項(xiàng)目健康的狀態(tài)下進(jìn)行 ? 過(guò)程監(jiān)控和評(píng)價(jià)缺失，項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量和運(yùn)作的效果沒(méi)有評(píng)價(jià)和分析。浪費(fèi)人力物力。 第一部分 項(xiàng)目運(yùn)作---事關(guān)成敗 項(xiàng)目越大，運(yùn)作越關(guān)鍵 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問(wèn)題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺(jué) 一 平民身份如何演繹5千萬(wàn)的奧運(yùn)項(xiàng)目！ 一個(gè)成功的運(yùn)作，可以拿下世界級(jí)的項(xiàng)目 平凡的銷(xiāo)售經(jīng)理，竟然被傳說(shuō)是高干子弟 二 一個(gè)2500萬(wàn)項(xiàng)目的失敗案例 即使是大牌產(chǎn)品，也照樣丟給一個(gè)小公司 運(yùn)作過(guò)程的失敗，遭致后期招標(biāo)全面被動(dòng) 三 從案例中研究問(wèn)題 1. 高層關(guān)系缺失，客戶(hù)經(jīng)理是如何切入的？ 2. 借助什么找到客戶(hù)的興趣點(diǎn)的，是如何影響到?jīng)Q策層的？ 3. 與高層見(jiàn)面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？ 4. 在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢(shì)的情況下，是如何以弱勝?gòu)?qiáng)的。 5. 描述這個(gè)項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用 6. 失敗案例中，董事長(zhǎng)出差北京，在決策形成機(jī)制中出了什么問(wèn)題？ 7. 失敗案例中反映出項(xiàng)目監(jiān)管的問(wèn)題是什么？ 第二部分 客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度 目的：了解客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶(hù)興趣點(diǎn)，是通往成功大門(mén)的鑰匙，我們將學(xué)會(huì)： ? 客戶(hù)是如何選擇的？ ? 態(tài)度是什么，滿(mǎn)意是什么？ ? 學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的希望 一. 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為原理 1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn) 2. 態(tài)度到意向 3. 案例：銷(xiāo)售汽車(chē)和找對(duì)象，為什么都這么難？ 二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn) 2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn) 三. 態(tài)度滿(mǎn)意 1. 什么是滿(mǎn)意？滿(mǎn)意態(tài)度是如何形成的？ 2. 滿(mǎn)意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？ 3. 案例：為什么我給客戶(hù)該講的都講了，該做了也做了，就是無(wú)動(dòng)于衷？ 四. 了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目 1. 興趣點(diǎn)切入 2. 黏住客戶(hù)，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系 3. 了解興趣點(diǎn)的常見(jiàn)方法 ? 案例：西北銀行案例：得知三級(jí)網(wǎng)信息也非易事 4. 權(quán)衡性問(wèn)題的調(diào)研常見(jiàn)四種方法 ? 案例：利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢(shì)成功運(yùn)作諸多國(guó)家級(jí)大項(xiàng)目。 五. 問(wèn)題和案例練習(xí) 1. 問(wèn)題：客戶(hù)的想法態(tài)度吃不準(zhǔn)，已經(jīng)用了全部套路，還是不能調(diào)動(dòng)客戶(hù)的真正的興趣。 ? 案例練習(xí)：西北銀行半年客戶(hù)就是不提項(xiàng)目的事情 2. 問(wèn)題：支撐關(guān)系形不成，老是搭不上線(xiàn)。項(xiàng)目推動(dòng)不了。 ? 案例練習(xí)：分析一下前面奧運(yùn)項(xiàng)目案例為什么客戶(hù)那么無(wú)私的幫助我們？ 3. 問(wèn)題：同事中，同樣都是銷(xiāo)，為什么別的銷(xiāo)售就讓項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火，而我的項(xiàng)目冷冰冰的?？蛻?hù)對(duì)我愛(ài)理不理 ? 案例：某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶(hù)不出來(lái)，而同事就見(jiàn)一次面就約出來(lái)了？ 4. 問(wèn)題：客戶(hù)的言語(yǔ)行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買(mǎi)什么藥”，缺乏分析能力。 ? 案例練習(xí)：“市長(zhǎng)很忙，必須我們先拿方案給他匯報(bào)，他是不可能直接見(jiàn)廠(chǎng)家的，你如果不給就沒(méi)戲了”，這句話(huà)可難倒了一大批銷(xiāo)售。 5. 問(wèn)題：價(jià)值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶(hù)說(shuō)了，但是感覺(jué)客戶(hù)不認(rèn)可?？偸谴虿坏近c(diǎn)子上” ? 案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠 6. 問(wèn)題：看不清靶子就亂打，暴露目標(biāo)，丟單 ? 案例練習(xí)：奧運(yùn)項(xiàng)目中間客戶(hù)曾經(jīng)問(wèn)我們，這些技術(shù)別的廠(chǎng)家和你比如何？當(dāng)時(shí)為什么要說(shuō)自己不是唯一能做的？ ? 案例：重慶燈光項(xiàng)目過(guò)早提出比燈，為什么招致失敗，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)付我們的？ 7. 問(wèn)題：不管我怎么說(shuō)，客戶(hù)就是不信我的 ? 案例：我們是如何鉆進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)的“信任度之局”的，導(dǎo)致越說(shuō)自己好，客戶(hù)越不信任。 第三部分 意向形成機(jī)制 打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會(huì)客戶(hù)決策的核心邏輯 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握意向形成機(jī)制原理的作用 ? 掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過(guò)程，直至決策團(tuán)隊(duì)如何形成最后決定的。 ? 是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ)，成為“智多星” ? 競(jìng)爭(zhēng)博弈就能夠找到要害。 ? 清晰、有效、及時(shí)的項(xiàng)目策劃和行動(dòng)計(jì)劃 ? 各種因素的滿(mǎn)意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向 一. 項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑 一個(gè)名牌轎車(chē)的招標(biāo)故事 二. 意向在項(xiàng)目中的作用 招標(biāo)要做到心中無(wú)標(biāo) 三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI 1. 從態(tài)度到意向形成，客戶(hù)選擇的科學(xué) 2. DMI表，客戶(hù)決策鏈以及客戶(hù)態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制 3. BATT案例 四. 問(wèn)題和案例：利用工具分析項(xiàng)目 1. 問(wèn)題：客戶(hù)經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時(shí)間 ? 案例練習(xí)一：某廣播大廈， 2. 問(wèn)題：找不對(duì)人做不對(duì)事。結(jié)果受到挫折 ? 案例練習(xí)二：上海某大劇院， 3. 問(wèn)題：對(duì)客戶(hù)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系束手無(wú)策，動(dòng)不動(dòng)做錯(cuò)事搞砸項(xiàng)目。 ? 案例練習(xí)三：天津一項(xiàng)目最后栽在一個(gè)小設(shè)計(jì)師手里， 4. 問(wèn)題：缺失對(duì)意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻?hù)本身或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)發(fā)生變化，不知不覺(jué)中奶酪被挪動(dòng)卻全然不知。 ? 案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶(hù)自己未必清楚意向形成機(jī) ? 分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動(dòng)的？ 5. 問(wèn)題：不能把握戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)來(lái)了抓不住，更談不上創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 ? 案例練習(xí)五：高小姐在某會(huì)議中心與項(xiàng)目總經(jīng)理5分鐘會(huì)談 6. 問(wèn)題：缺乏競(jìng)爭(zhēng)博弈的分析能力，面對(duì)壓力束手無(wú)策 ? 案例練習(xí)：為前面的失敗案例策劃競(jìng)爭(zhēng)博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無(wú)論如何都要達(dá)到目的的 第四部分 項(xiàng)目運(yùn)作基礎(chǔ) 軍事家要掌握天、地、人之軍事要素 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，關(guān)系，產(chǎn)品屬性，服務(wù)，品牌，價(jià)格，項(xiàng)目運(yùn)作五個(gè)階段，這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，理解其中的關(guān)系，并熟悉他們的規(guī)律。 一 關(guān)系 1 關(guān)系的性質(zhì)和作用 2 關(guān)系的幾個(gè)層級(jí) 3 建立支撐性關(guān)系 4 既是顧問(wèn)，又是朋友 5 案例：高中低的客戶(hù)級(jí)別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計(jì)劃 二 產(chǎn)品和服務(wù)屬性 1 產(chǎn)品一定要專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) 2 FFAB原則 3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表 4 案例：價(jià)值包裝之后，滲透力大幅度提升。 三 商務(wù) 1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會(huì)些什么 2 價(jià)格，關(guān)系，技術(shù)的權(quán)衡 3 是科學(xué)也是藝術(shù) 4 案例：商務(wù)運(yùn)作改變客戶(hù)的采購(gòu)進(jìn)程，提前鎖定意向 四 項(xiàng)目信息的挖掘 1 案例：某公司行業(yè)研討會(huì)的策劃 2 品牌提升 3 代理商 4 技術(shù)交流會(huì) 5 主動(dòng)拜訪(fǎng) 6 關(guān)系介紹 7 行業(yè)主管文件，建設(shè)計(jì)劃，上層關(guān)系 五 項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程的五個(gè)階段 1 五個(gè)階段 2 不同階段的客戶(hù)心理分析 3 不同階段的判斷和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 4 不同階段的機(jī)會(huì)窗信號(hào) 5 保密工作和階段控制 6 案例：一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程介紹 六 立項(xiàng) 1 立項(xiàng)的項(xiàng)目運(yùn)作階段分析 案例：廣東某地市政府網(wǎng)項(xiàng)目 2 立項(xiàng)的客戶(hù)態(tài)度與決策鏈形成機(jī)制分析 案例： 天津某大廈1500萬(wàn)景觀燈光項(xiàng)目，沒(méi)有弄清楚客戶(hù)決策形成機(jī)制，導(dǎo)致后面看不懂客戶(hù)的行為。 3 立項(xiàng)的主因素與價(jià)值優(yōu)勢(shì)分析 案例：一個(gè)沒(méi)有任何關(guān)系背景，靠?jī)r(jià)值分析判斷來(lái)立項(xiàng)的案 例，一個(gè)6000萬(wàn)的項(xiàng)目案例 4 立項(xiàng)之客戶(hù)行為分析與判斷 案例：一個(gè)大劇院5000萬(wàn)項(xiàng)目案例：立項(xiàng)錯(cuò)誤，苦了公司上 下，損失了人財(cái)物，浪費(fèi)了大量時(shí)間。 5 立項(xiàng)的幾個(gè)基本點(diǎn)總結(jié) 第五部分 項(xiàng)目分析、研判和博弈 課程目的：項(xiàng)目運(yùn)作狀態(tài)的分析，建構(gòu)一套分析邏輯和框架，利用它可以分析客戶(hù)的言談舉止，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一言一行。讓自己清清楚楚做項(xiàng)目。讓學(xué)員學(xué)會(huì)： ? 評(píng)估項(xiàng)目，讓學(xué)員知道自己項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量，優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。 ? 對(duì)策，通過(guò)博弈分析來(lái)制定對(duì)策 ? 面對(duì)各種困局能想出對(duì)策 ? 創(chuàng)造性的策劃改變格局的手段 一. 分析研判，策劃提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段 1. 銷(xiāo)售中充分性因素和必要性因素 ? 案例分析練習(xí)：西北銀行，機(jī)會(huì)來(lái)自于誠(chéng)懇的批評(píng)與自我批評(píng) ? 總結(jié)：充分性因素在必要性因素不過(guò)關(guān)之時(shí)是不起作用的 2. 識(shí)別權(quán)重高的需求，不能躲避，迎難而上 ? 案例分析：某檢察院互聯(lián)互通問(wèn)題 ? 總結(jié)：客戶(hù)就是想支持我們，也要解決這個(gè)棘手難題 3. 讓客戶(hù)充分重視和理解我方優(yōu)勢(shì)，格局也許會(huì)發(fā)生根本性變化 ? 案例分析：奧運(yùn)項(xiàng)目案例中是通過(guò)哪些手段讓客戶(hù)感覺(jué)我們的技術(shù)是第一重要的因素 ? 總結(jié)：客戶(hù)有時(shí)候不了解，往往會(huì)選擇錯(cuò)誤，我們做了對(duì)客戶(hù)有利的事情。 4. 利用客戶(hù)現(xiàn)有對(duì)我司有利的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，反而事半功倍 ? 案例分析練習(xí)：上海大劇院日本安藤忠雄的評(píng)價(jià)觀 ? 總結(jié)：強(qiáng)勢(shì)人物，你滿(mǎn)足他，也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)死了。 5. 容忍度評(píng)價(jià)，如果你的某些要素根本不過(guò)關(guān)，就不要向下走 ? 案例：某集團(tuán)的預(yù)算沒(méi)有弄清楚，方案做了浪費(fèi)人力物力，結(jié)果被老板罵了一通 ? 結(jié)論：不要掩耳盜鈴的做銷(xiāo)售 6. 沒(méi)有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) ? 案例：某海關(guān)根據(jù)客戶(hù)業(yè)務(wù)制定出系列策略，演繹出神奇效果 ? 總結(jié)：客戶(hù)的某個(gè)重要的潛在需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，去挖掘，也許會(huì)出奇制勝 7. 利用影響力關(guān)系，也許會(huì)四兩撥千斤 ? 案例：奧運(yùn)項(xiàng)目是如何利用這個(gè)影響力關(guān)系，為什么會(huì)有如此動(dòng)力？ ? 結(jié)論：客戶(hù)之間的影響力有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們廠(chǎng)家，只要我們?cè)O(shè)計(jì)好機(jī)制，讓他們動(dòng)力無(wú)窮。 8. 利用優(yōu)勢(shì)先發(fā)制人，讓對(duì)手優(yōu)勢(shì)來(lái)不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中 ? 案例：某礦務(wù)局策劃，讓項(xiàng)目隱藏了半年 ? 結(jié)論：意向及時(shí)鎖定，否則時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)，難度加大 9. 不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吹牛得逞，打擊將一舉兩得 ? 案例：上海某服務(wù)器項(xiàng)目 ? 總結(jié)：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信任，不能手軟，當(dāng)然要講究方法，否則適得其反 10. 策劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)，火力暴露的時(shí)間恰當(dāng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及 ? 案例：奧運(yùn)項(xiàng)目中時(shí)間節(jié)點(diǎn)的策劃有什么精妙之處 ? 結(jié)論：致命一擊要出其不意。 二. 競(jìng)爭(zhēng)博弈，意向形成 1. 博弈表和意向形成 ? 從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段 ? 意向形成 a. 滿(mǎn)意態(tài)度 b. 比較權(quán)衡 c. 做出選擇的時(shí)機(jī) 2. 什么會(huì)阻止意向形成 3. 博弈案例和聯(lián)系 ? 客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)正是我們的優(yōu)勢(shì)，迎合的同時(shí)要警惕螳螂在后 a. 案例：銀石廣場(chǎng)試燈案例，最后收獲1000多萬(wàn)。 b. 總結(jié)：符合業(yè)主選擇標(biāo)準(zhǔn)就可以大膽策劃 ? 滿(mǎn)意度不是等待自然形成，也可以提前促成 a. 案例：某礦務(wù)局案例 b. 總結(jié)：滿(mǎn)意度形成是要客戶(hù)醞釀發(fā)酵的，需要提前量才能完成。 ? 敵方有優(yōu)勢(shì)，尋找突破口拖延，等待我們意向形成 a. 案例：某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng) b. 結(jié)論：要close，還要看時(shí)機(jī) ? 珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口，不要臨時(shí)抱佛腳 a. 案例：新疆兩個(gè)客戶(hù)的考察 b. 結(jié)論：客戶(hù)的狀態(tài)是不同階段，心態(tài)不同。交朋友選擇時(shí)機(jī) ? 主動(dòng)策劃，主動(dòng)行動(dòng)，不要坐以待斃 a. 案例，某銀行的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，處長(zhǎng)意向已定，但是招標(biāo)拖拖拉拉，導(dǎo)致丟單 b. 結(jié)論： 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王 ? 意向形成評(píng)估，時(shí)機(jī)上的博弈 a. 案例：某體育館項(xiàng)目，送到嘴里的機(jī)會(huì)視而不見(jiàn) b. 結(jié)論：意向形成要識(shí)別，否則戰(zhàn)機(jī)錯(cuò)過(guò)將不會(huì)再來(lái) ? 大膽判斷，果斷出擊 a. 案例：西北銀行的強(qiáng)勢(shì)關(guān)系。 b. 結(jié)論：疑人不用，用人不疑 ? 動(dòng)態(tài)博弈，高層關(guān)系 a. 案例：無(wú)錫燈光項(xiàng)目，高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來(lái)不及 b. 結(jié)論：高層關(guān)系有時(shí)候不是萬(wàn)能的。 ? 關(guān)系型伙伴的尋找和合作 a. 案例：三個(gè)項(xiàng)目的尋找，事半功倍 b. 結(jié)論：領(lǐng)導(dǎo)也要找順風(fēng)的船 三. 意向形成時(shí)機(jī)的把握 1. 進(jìn)程分析 2. 意向形成信號(hào) 3. 意向的三種模式 4. 意向進(jìn)入形成期的判斷 四. 鎖定意向，收下果實(shí) 1. 招標(biāo)類(lèi)型和規(guī)范書(shū)的種類(lèi) 2. 如何決定對(duì)自己有利的招標(biāo)模式 3. 博弈表和招標(biāo)過(guò)程的把握 4. 招標(biāo)博弈案例 ? 案例：無(wú)錫燈光案例3500萬(wàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花了50萬(wàn)買(mǎi)陪標(biāo) ? 案例：客戶(hù)內(nèi)部矛盾和決策機(jī)制研究明白，手握王牌，配合客戶(hù)決策，鎖定勝局。 五. 跟蹤服務(wù)，兌現(xiàn)滿(mǎn)意 1. 客戶(hù)業(yè)務(wù)上滿(mǎn)意 2. 情感滿(mǎn)意 3. 關(guān)系建構(gòu)滿(mǎn)意 4. 案例：一個(gè)成功的老銷(xiāo)售，是如何呼風(fēng)喚雨的。 第六部分 項(xiàng)目運(yùn)作計(jì)劃，跟蹤，監(jiān)控 效果監(jiān)控勝于行動(dòng)監(jiān)控，效果卻藏于客戶(hù)的心里 本單元目的：計(jì)劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷(xiāo)售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶(hù)端的銷(xiāo)售有什么進(jìn)展，我們銷(xiāo)售有質(zhì)量的行為有沒(méi)有做？客戶(hù)態(tài)度滿(mǎn)意了沒(méi)有？意向是否在形成。 一 項(xiàng)目狀態(tài)評(píng)估表 1. Pse表的使用（preject state evaluation） 2. 上司評(píng)估下屬，防止項(xiàng)目失控 3. 銷(xiāo)售自己評(píng)價(jià)，給自己一個(gè)指導(dǎo) 4. 案例：對(duì)新銷(xiāo)售員跟蹤不力，致半年無(wú)果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。 二 項(xiàng)目跟蹤和計(jì)劃表 1. DMI表格填寫(xiě)和項(xiàng)目監(jiān)控 2. 跟蹤表的學(xué)習(xí) 3. 跟蹤表的Pdca 4. 和DMI表聯(lián)合使用，分析和計(jì)劃，評(píng)估和實(shí)施 案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務(wù)，陸軍也進(jìn)不去。一個(gè)計(jì)劃沒(méi)有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷(xiāo)售案例，某大學(xué)校園網(wǎng)，煮熟的鴨子飛了 講師介紹 蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問(wèn) ? 華為公司原企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部南部大區(qū)經(jīng)理 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理 ? 上海廣茂達(dá)首席營(yíng)銷(xiāo)官 ? 成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的業(yè)績(jī) ? 組織策劃近200個(gè)廣告促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng) ? 復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生 ? 在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文 * 培訓(xùn)過(guò)的客戶(hù)有三一重工，中國(guó)電信通服，神州數(shù)碼，盛路通訊，上海廣茂達(dá)，同洲電子，瑞士康達(dá)，中興通訊、中國(guó)移動(dòng)、凌云股份等幾十家知名公司。 * 專(zhuān)業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué) 學(xué)士。具備15年產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。 * 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的銷(xiāo)售額，而且對(duì)大項(xiàng)目有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) * 培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷(xiāo)售成功率是本課程的最大特色
• 新產(chǎn)品的適銷(xiāo)性與上市推廣

  2016-11-15...
  查看詳情>> 課程編號(hào)：PLM－005 課時(shí)：14小時(shí)（2天） 新產(chǎn)品的適銷(xiāo)性與上市推廣 大客戶(hù)與工業(yè)品（marketing） Advertising communications & promotion 課程背景 本課程有廣告、溝通和促銷(xiāo)界的西方權(quán)威理論基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名公司的實(shí)踐，全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過(guò)程，從產(chǎn)品適銷(xiāo)性識(shí)別，溝通目標(biāo)的確定，目標(biāo)受眾選擇，項(xiàng)目型市場(chǎng)marketing的系統(tǒng)分析，溝通通路的選擇和評(píng)價(jià)，具備制勝宣傳點(diǎn)的分析和確定的全過(guò)程。 成千上萬(wàn)的公司在不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導(dǎo)致最終的市場(chǎng)失敗，這一點(diǎn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，實(shí)施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。 但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當(dāng)。 很多營(yíng)銷(xiāo)管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，例如產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴(lài)廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶(hù)選擇越來(lái)越多，媒體越來(lái)越多，成本也越來(lái)越高，這使得我們?nèi)绻麖V告溝通和促銷(xiāo)的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。有沒(méi)有一套科學(xué)的方法和程序，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？ 培訓(xùn)收益 1、 學(xué)會(huì)產(chǎn)品適銷(xiāo)性的模型，這個(gè)理論有助于我們識(shí)別新產(chǎn)品上市，或者我們的原有產(chǎn)品進(jìn)入新的行業(yè)客戶(hù)、新的區(qū)域客戶(hù)、或者開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，判斷是否好銷(xiāo)，并幫助選擇最好銷(xiāo)的產(chǎn)品，最好銷(xiāo)的客戶(hù)群，這樣有助于我們事半功倍。 2、 學(xué)會(huì)消費(fèi)者選擇態(tài)度意向模型，并通過(guò)分析，了解進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)中最大的屏障是什么，需要的代價(jià) 3、 診斷銷(xiāo)售中滯銷(xiāo)的原因。當(dāng)我們開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，或者新產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)搞不清楚為什么滯銷(xiāo)，這套模型將幫助我們學(xué)會(huì)如何在迷茫中診斷滯銷(xiāo)的原因。 4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃（marketing工作），當(dāng)我們投入在做這些宣傳策劃，競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，需要確定目標(biāo)客戶(hù)，使用何種方式，選擇什么突破點(diǎn)才能說(shuō)服客戶(hù)；一旦方向錯(cuò)了，往往帶來(lái)巨大的浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)公司的巨大虧損。因此而倒閉的公司也不勝枚舉。所以，如何精準(zhǔn)定位呢？這就需要一套科學(xué)的方法來(lái)分析。這門(mén)課程中將有一套分析的原理，幫助我們科學(xué)分析。 5、 研發(fā)部定義產(chǎn)品的時(shí)候，利用市場(chǎng)部的資源，共同分析，并判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)適銷(xiāo)性。是IPD流程的市場(chǎng)接口所需要的分析工具。 講師資歷 蔣建業(yè)： ? 華為公司企業(yè)網(wǎng)（華為3com）南部大區(qū)經(jīng)理 ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理 ? 上海廣茂達(dá)首席營(yíng)銷(xiāo)官（水立方燈光的營(yíng)造者） ? 上海雷士光藝總經(jīng)理（組建公司從研發(fā)到市場(chǎng)的全部隊(duì)伍，并制定公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略） ? 成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的業(yè)績(jī) ? 組織策劃近150場(chǎng)廣告促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng) ? 在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文 ? 專(zhuān)業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué)學(xué)士。具備13年產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。 ? 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的銷(xiāo)售額，而且對(duì)大項(xiàng)目、零售、渠道都有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)銷(xiāo)售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來(lái)港灣公司的渠道政策。 ? 培訓(xùn)背景：成功參與了中國(guó)電信，中國(guó)通服、中興通訊、三一重工、深信服、艾美克、青島華海，神州數(shù)碼，凌云股份，上海長(zhǎng)飛集團(tuán)，盛路通訊等。 ? 培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷(xiāo)售成功率是本課程的最大特色， 參加對(duì)象 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、促銷(xiāo)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)部策劃人員（marketing部門(mén)） 課程大綱 一、 案例中體會(huì)決勝之關(guān)鍵因素 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)前線(xiàn)銷(xiāo)售項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程的了解，來(lái)體會(huì)我們的產(chǎn)品是如何銷(xiāo)售給客戶(hù)的，體會(huì)技術(shù)、品牌、商務(wù)、服務(wù)是如何在項(xiàng)目中形成合力，最終形成意向并完成中標(biāo)的；通過(guò)對(duì)行業(yè)的突破，了解產(chǎn)品是如何在一個(gè)行業(yè)中形成突破的，品牌是如何逐漸成長(zhǎng)的。 a) 水立方案例：改變客戶(hù)內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，殺敵與無(wú)形之中 b) 西安銀行案例：客戶(hù)的印象讓你上不了臺(tái)階 c) 檢察院行業(yè)突破案例：技術(shù)研討會(huì)，輿論大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，關(guān)鍵因素突破 二、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解企業(yè)新產(chǎn)品上市中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，了解營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)科學(xué)流程，中國(guó)企業(yè)面臨的廣告促銷(xiāo)中的常見(jiàn)問(wèn)題 a) 缺乏科學(xué)方法和標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否好銷(xiāo)與不好銷(xiāo),摸索成功的銷(xiāo)售過(guò)程困難重重. b) 缺乏科學(xué)方法體系和流程，廣告缺乏銷(xiāo)售力 c) 無(wú)針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研就盲目開(kāi)始銷(xiāo)售,導(dǎo)致大量資金浪費(fèi). d) 缺乏科學(xué)銷(xiāo)售評(píng)價(jià)和診斷,遲遲找不到滯銷(xiāo)原因. e) 目標(biāo)受眾選擇缺乏科學(xué)指導(dǎo)。導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)慢，宣傳溝通與促銷(xiāo)遲遲拉不動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售 f) 溝通目標(biāo)定位憑借自己想象,抓不住客戶(hù),導(dǎo)致市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢. g) 沒(méi)有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學(xué)方法，導(dǎo)致創(chuàng)意平平，銷(xiāo)售力很差 h) 創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場(chǎng)特性的結(jié)合，結(jié)果達(dá)不到市場(chǎng)目標(biāo)，拉不動(dòng)市場(chǎng) 三、 產(chǎn)品適銷(xiāo)性之“態(tài)度意向評(píng)價(jià)”----BATT值判斷和調(diào)研方法 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解好銷(xiāo)背后的市場(chǎng)規(guī)律，能夠正確識(shí)別什么產(chǎn)品在什么情況下好銷(xiāo)。 案例：學(xué)員說(shuō)出身邊成功和失敗的產(chǎn)品，談?wù)勗?，某一個(gè)人說(shuō)出兩個(gè) a) 決定產(chǎn)品是否好銷(xiāo)的BATT情感權(quán)重模型的介紹。 b) 通過(guò)案例來(lái)學(xué)習(xí)BATT模型 c) 客戶(hù)關(guān)注的功能和非產(chǎn)品功能要素 四、 BATT模型來(lái)判別產(chǎn)品的適銷(xiāo)性 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：結(jié)合上面第三單元學(xué)到的知識(shí)，通過(guò)一些案例來(lái)練習(xí)，判斷一下產(chǎn)品的適銷(xiāo)性如何 a) 這樣的廣告是否能夠啟動(dòng)銷(xiāo)售 b) 新型洗衣機(jī)判斷 c) gw路由器在以下幾個(gè)市場(chǎng)中，哪一個(gè)會(huì)更加好銷(xiāo)？ d) 一款高科技新型健身車(chē)是否能夠打開(kāi)市場(chǎng)？ 五、 產(chǎn)品適銷(xiāo)性判斷模型 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)基于BATT判斷，產(chǎn)品適銷(xiāo)性判斷模型，并學(xué)會(huì)如何利用之來(lái)判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 a) 模型學(xué)習(xí)和研究 b) 案例一：可口可樂(lè)和腦白金 c) 案例二：廣東港灣路由器市場(chǎng)啟動(dòng) d) 案例三：VCD鼻祖為什么失?。? e) 案例四：討論iwatch的市場(chǎng)和未來(lái) f) 案例五：華為海外市場(chǎng)的開(kāi)拓之初 六、 利用適銷(xiāo)性判斷模型訓(xùn)練 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：利用適銷(xiāo)性判斷模型來(lái)判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功 a) 案例練習(xí)一：非洲led燈到中餐館 b) 案例練習(xí)二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調(diào)燈光案例練習(xí) c) 案例練習(xí)三：gw路由器的海外市場(chǎng)分析 七、 傳播動(dòng)力 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)傳播的動(dòng)力模型，了解產(chǎn)品的品牌、概念、信念、文化價(jià)值如何傳播 a) 傳播的模型，學(xué)習(xí)傳播的基本要素 b) 案例一：手機(jī)的傳播 c) 案例二：水立方的傳播 d) 案例三：華為路由器的傳播 八、 Bsm表格和客戶(hù)采購(gòu)行為分析，溝通宣傳之時(shí)空定位 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)如何定位客戶(hù)群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關(guān)鍵要點(diǎn) a) BSM表和客戶(hù)采購(gòu)行為分析 b) 案例：強(qiáng)生產(chǎn)品 c) 案例：gmd燈光產(chǎn)品定位和陽(yáng)光行動(dòng) d) 案例：gw煤炭數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品行業(yè)海南研討會(huì)。 九、 溝通宣傳之定位常見(jiàn)策略 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)常見(jiàn)的溝通宣傳定位策略，了解并學(xué)習(xí)從不同的角度定位自己的宣傳廣告 a) 基于適銷(xiāo)性模型之不同定位策略分析 b) 案例一：?jiǎn)?dòng)智能手表啟動(dòng)研討 c) 案例二：交換機(jī)Q3，A8010之7號(hào)信令 d) 案例三：高可靠性要求之產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)案例 e) 案例四：從30萬(wàn)到300萬(wàn)規(guī)模的脫變，港灣數(shù)據(jù)產(chǎn)品品牌提升策略 f) 案例五：政府路由器市場(chǎng) g) 案例六：通過(guò)品牌態(tài)度提高撬開(kāi)檢察院行業(yè) h) 案例七：港灣煤炭行業(yè)品牌和市場(chǎng)推廣策略，兼顧通路之安排 十、 營(yíng)銷(xiāo)診斷和全方位的marketing規(guī)劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)利用模型來(lái)全方位分析和策劃marketing，市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)因素之間是有有機(jī)的聯(lián)系的，如何將他們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)?；诘讓拥姆治瞿Ｐ途褪俏覀冏畲蟮膸褪? a) 利用適銷(xiāo)性模型定位原因 b) 策劃markting策略 c) 案例分析---成功的公司是如何有機(jī)結(jié)合各種產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司品牌優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)，和龍頭優(yōu)勢(shì)的。 d) 華為路由器的突破—如何突破技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)之壁壘 e) 練習(xí)：試圖策劃你的一款產(chǎn)品，如何制定一個(gè)全方位的marketing戰(zhàn)略 十一、 溝通通路和媒體的評(píng)價(jià) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)選擇是評(píng)價(jià)溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果 a) 不同溝通目標(biāo)和溝通方式選擇 b) 評(píng)價(jià)的維度 c) 案例：小型研討會(huì)的組織，一箭四雕-------經(jīng)濟(jì)性，說(shuō)服力，品牌認(rèn)知，通路搭建 十二、 Hw公司品牌運(yùn)作 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)hw公司的品牌運(yùn)作方法 a) 利用適銷(xiāo)性模型來(lái)分析hw公司的品牌運(yùn)作模型，并討論每一種方法之作用機(jī)理 十三、 Marketing工作靈感之源----來(lái)自一線(xiàn)的項(xiàng)目運(yùn)作 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：一線(xiàn)工作是Marketing工作靈感之源，學(xué)會(huì)從中了解哪些內(nèi)容 a) 項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程五階段分析和各個(gè)階段之MARKETING之關(guān)注點(diǎn) b) 案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度 c) 案例：要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。 十四、 溝通和宣傳廣告的制勝點(diǎn) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)會(huì)如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點(diǎn)確定 a) Batt模型研究我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。 b) 客戶(hù)決策權(quán)重分析和分值差 c) 深圳海關(guān)進(jìn)入 i. 業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，突破壁壘 ii. 權(quán)重大的需求點(diǎn)。壓制其他的權(quán)重，品牌從國(guó)外到國(guó)內(nèi)。 d) 案例練習(xí)3題
• 項(xiàng)目運(yùn)作型市場(chǎng)的渠道合作原理與體系建構(gòu)

  2016-11-14...
  查看詳情>> 項(xiàng)目運(yùn)作型市場(chǎng)的渠道合作原理與體系建構(gòu) 課程時(shí)間：兩天（13小時(shí)） 課程目的：渠道的動(dòng)力是我們廠(chǎng)商最頭疼的問(wèn)題，如何找到一個(gè)有實(shí)力的，同時(shí)又是忠誠(chéng)的代理商，事關(guān)我們的項(xiàng)目成敗，同時(shí)項(xiàng)目運(yùn)作的復(fù)雜性又對(duì)我們渠道人員提出很大的挑戰(zhàn)，有些渠道人員如果項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)差一些，很容易成為合作伙伴的馬仔，任聽(tīng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的擺布，結(jié)果在最終客戶(hù)面前完全失去了控制力，反而容易讓合作伙伴成為墻頭草。 當(dāng)我們的品牌實(shí)力不斷提升，渠道商逐漸增多，項(xiàng)目運(yùn)作中渠道商之間沖突也日益突出，處理不好也會(huì)導(dǎo)致渠道失去忠誠(chéng)度、動(dòng)力不足。我們?nèi)绾喂芾砬?，并能夠在?xiàng)目中保持最佳的競(jìng)爭(zhēng)力，而不至于失去渠道？ 如何利用代理商推廣公司的技術(shù)和品牌，建立良好的溝通，并讓客戶(hù)深度了解我們的技術(shù)和服務(wù)，同時(shí)，在項(xiàng)目中又能形成良好的合作關(guān)系。 這門(mén)課程就是要渠道銷(xiāo)售人員了解項(xiàng)目運(yùn)作的基本規(guī)律和過(guò)程，學(xué)會(huì)與渠道商合作的基本原理。從項(xiàng)目開(kāi)始，便和渠道構(gòu)建一個(gè)合作競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)的關(guān)系，利用渠道搭建的關(guān)系平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)代理商和我們的團(tuán)隊(duì)緊密合作，開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的工作，有效的促進(jìn)客戶(hù)對(duì)我們技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)生意向，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到雙贏之目的；防范投機(jī)主義行為，產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道動(dòng)力，并形成項(xiàng)目運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。 第一部分 項(xiàng)目運(yùn)作原理 第一部分之學(xué)習(xí)目的：要駕馭渠道首先要駕馭項(xiàng)目，項(xiàng)目運(yùn)作能力的提高是一門(mén)必修課，所以第一部分目的是要學(xué)員學(xué)會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作的基本過(guò)程和規(guī)律。 第一章 案例中體會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問(wèn)題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺(jué) 一. 平民身份如何演繹5千萬(wàn)的奧運(yùn)項(xiàng)目！ 一個(gè)成功的運(yùn)作，可以拿下世界級(jí)的項(xiàng)目 平凡的銷(xiāo)售經(jīng)理，竟然被傳說(shuō)是高干子弟 二. 從案例中研究問(wèn)題，幫助飛利浦設(shè)計(jì)渠道政策 1. 是否要頂級(jí)的渠道關(guān)系才能拿下頂級(jí)的項(xiàng)目？ 2. 與高層見(jiàn)面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？ 3. 在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢(shì)的情況下，是如何以弱勝?gòu)?qiáng)的。 4. 描述這個(gè)項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用 5. 分析一下飛利浦的渠道如何設(shè)計(jì)策略才能在這個(gè)項(xiàng)目中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力？ 第二章 客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度 本章學(xué)習(xí)目的：了解客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶(hù)興趣點(diǎn)，是通往成功大門(mén)的鑰匙，我們將學(xué)會(huì)：客戶(hù)是如何選擇的？態(tài)度是什么，滿(mǎn)意是什么？學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的希望。 一. 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為原理 1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn) 2. 態(tài)度到意向 3. 案例：銷(xiāo)售汽車(chē)和找對(duì)象，為什么都這么難？ 二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn) 2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn) 3. 討論，如何利用渠道獲知客戶(hù)的內(nèi)在選擇標(biāo)準(zhǔn) 三. 態(tài)度滿(mǎn)意 1. 什么是滿(mǎn)意？滿(mǎn)意態(tài)度是如何形成的？ 2. 滿(mǎn)意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？ 3. 討論：如何讓代理商幫助我們確認(rèn)滿(mǎn)意 四. 了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目 1. 興趣點(diǎn)切入 2. 黏住客戶(hù)，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系 3. 了解興趣點(diǎn)的常見(jiàn)方法 ? 案例：西北銀行案例：得知三級(jí)網(wǎng)信息也非易事 a) 討論案例：代理商給客戶(hù)的興趣點(diǎn)和我們能提供的興趣點(diǎn)有何區(qū)別？以及各自的優(yōu)劣勢(shì)？ 五. 問(wèn)題和案例練習(xí) 1. 案例：同樣都是銷(xiāo)售，為什么別的銷(xiāo)售就能把項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火， ? 討論：代理商害怕我們和客戶(hù)關(guān)系搞的太好，如何處理？ 2. 問(wèn)題：價(jià)值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶(hù)說(shuō)了，但是感覺(jué)客戶(hù)不認(rèn)可?？偸谴虿坏近c(diǎn)子上” ? 案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠 ? 代理商關(guān)系和價(jià)值引導(dǎo)之討論 ? 若代理商不能協(xié)助鎖定項(xiàng)目，此項(xiàng)目會(huì)如何演繹？ 第三章 意向形成機(jī)制 打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會(huì)客戶(hù)決策的核心邏輯 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：弄清楚客戶(hù)是如何在項(xiàng)目中形成意向，并開(kāi)始制定招標(biāo)規(guī)范書(shū)的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。 一. 項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑 一個(gè)名牌轎車(chē)的招標(biāo)故事 二. 意向在項(xiàng)目中的作用 招標(biāo)要做到心中無(wú)標(biāo) 三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI 1. 從態(tài)度到意向形成，客戶(hù)選擇的科學(xué) 2. DMI表，客戶(hù)決策鏈以及客戶(hù)態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制 3. BATT案例 四. 問(wèn)題和案例：利用工具分析項(xiàng)目 1. 問(wèn)題：客戶(hù)經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時(shí)間 ? 案例練習(xí)一：某廣播大廈， ? 如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項(xiàng)目運(yùn)作思路 2. 問(wèn)題：缺失對(duì)意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻?hù)本身或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)發(fā)生變化，不知不覺(jué)中奶酪被挪動(dòng)卻全然不知。 ? 案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶(hù)自己未必清楚意向形成機(jī)制 ? 分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動(dòng)的？ ? 如何利用代理商來(lái)指導(dǎo)招標(biāo)？ 五. 討論： 1. 在意向形成機(jī)制中，代理商如何幫助我們，我們?nèi)绾螏椭砩蹋? 2. 為什么我們要在項(xiàng)目開(kāi)始就要和代理商形成互信的聯(lián)動(dòng)的機(jī)制？ 六. 鎖定意向 1. 意向形成的識(shí)別 2. 為什么要鎖定，如何鎖定 3. 案例：廣西某銀行的三級(jí)網(wǎng)1500萬(wàn)，煮熟的鴨子飛了 第四章 項(xiàng)目運(yùn)作五階段 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)是從項(xiàng)目立項(xiàng)階段就開(kāi)始的，兩個(gè)人聯(lián)手是不夠的，只有聯(lián)手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學(xué)會(huì)指導(dǎo)代理商在各個(gè)不同階段完成相應(yīng)的目標(biāo)，這樣才能有聯(lián)合的力量，才能有1+1>2的效果 一. 五個(gè)階段 1. 立項(xiàng)階段 2. 信息收集階段 3. 評(píng)價(jià)權(quán)衡階段 4. 意向形成階段 5. 競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)階段 二. 不同階段的客戶(hù)心理分析 三. 不同階段的判斷和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 四. 不同階段的機(jī)會(huì)窗信號(hào) 五. 不同階段與渠道的合作重點(diǎn) 六. 保密工作和階段控制 七. 案例：一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程介紹 第五章 項(xiàng)目運(yùn)作要素與渠道 軍事家要掌握天、地、人之軍事要素 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，關(guān)系、產(chǎn)品屬性、服務(wù)、品牌、價(jià)格這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，并同時(shí)學(xué)會(huì)利用渠道力量來(lái)運(yùn)作這些要素 一. 關(guān)系 1. 關(guān)系的性質(zhì) 2. 關(guān)系的基本作用 3. 關(guān)系的進(jìn)程 4. 如何利用渠道來(lái)運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)關(guān)系 5. 案例：廣西某銀行，處長(zhǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底鎖定，如何運(yùn)作高層？ 二. Channel map渠道地圖 1. 大型行業(yè)代理商的作用 ? 品牌推廣 ? 技術(shù)交流和滲透 ? 招標(biāo)投標(biāo)運(yùn)作 2. 關(guān)系型代理商的尋找與合作 ? 如何尋找并驗(yàn)證“地頭蛇”型代理商 ? 規(guī)模小，關(guān)系硬，如何與其合作 3. Channel map 的繪制與長(zhǎng)期管理 三. 利用渠道傳播技術(shù)和品牌 1. 港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備介紹” 2. 廣茂達(dá)之“水立方解密暨廣茂達(dá)燈光技術(shù)介紹” 3. 題目設(shè)定技巧---讓邀請(qǐng)工作輕松且富于感召力 4. 激勵(lì)代理商邀請(qǐng)關(guān)鍵客戶(hù) ? 保護(hù)與“考題” ? 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)與激勵(lì) 5. 項(xiàng)目運(yùn)作與推動(dòng)代理商 ? 聯(lián)合推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)程 ? 借助代理商之力推動(dòng)客戶(hù)意向的形成 ? 項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的監(jiān)管和代理商積極性之控制 6. 三位一體與代理商的積極性 ? 三位一體與代理商自身的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 ? 培育代理商之項(xiàng)目運(yùn)作能力和公司項(xiàng)目運(yùn)作資源的開(kāi)放與配合 四. 設(shè)計(jì)商務(wù)，讓渠道動(dòng)力無(wú)窮 1. 驅(qū)動(dòng)行業(yè)代理商動(dòng)力之商務(wù)設(shè)計(jì) 2. 項(xiàng)目中驅(qū)動(dòng)代理商報(bào)備之商務(wù)設(shè)計(jì) 3. 項(xiàng)目中防范墻頭草的商務(wù)設(shè)計(jì) 4. 項(xiàng)目運(yùn)作中讓渠道上形成合力的商務(wù)設(shè)計(jì) 五. 立項(xiàng)和渠道合作 1. 項(xiàng)目中立項(xiàng)的原則和方法 2. 篩選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，銷(xiāo)售事半功倍 3. 立項(xiàng)與代理商行為推動(dòng) 第二部分 渠道合作 第一章 渠道合作的基本原理 本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動(dòng)力障礙，從而產(chǎn)生出強(qiáng)大的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)渠道發(fā)展的良性循環(huán) 一. 渠道合作動(dòng)力的兩個(gè)原理 1. 囚犯博弈原理 2. 種糧原理 3. 案例：一個(gè)銀行三級(jí)網(wǎng)項(xiàng)目獲得強(qiáng)勢(shì)關(guān)系鼎力支持之合作技巧 4. 案例：檢察院系統(tǒng)行業(yè)代理商的發(fā)展，突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)級(jí)的防守大堤 二. 推動(dòng)代理商在項(xiàng)目中全力忠誠(chéng)的合作 1. 項(xiàng)目運(yùn)作成功率之提高是代理商最想要的 2. 過(guò)程控制，團(tuán)隊(duì)合作 3. 解除博弈壁壘，實(shí)現(xiàn)合作最佳模式 4. 項(xiàng)目組成立，激勵(lì)和約束代理商 三. 結(jié)合兩個(gè)原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關(guān)系 四. 不要讓代理商的關(guān)系成為天池之水 1. 代理商關(guān)系不能落地做事，則像空中之水，光有勢(shì)能，不能形成動(dòng)能 2. 討論：結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)作的規(guī)律來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，讓代理商的關(guān)系落地，形成項(xiàng)目的推動(dòng)力 第二章 渠道管理與合作 本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)如何利用代理商推動(dòng)品牌，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)客戶(hù)的技術(shù)培訓(xùn)和滲透，推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作招投標(biāo)，多渠道如何在項(xiàng)目中相互配合 一. 渠道管理的難點(diǎn)和挑戰(zhàn) 二. 渠道的分工與合作 1. 傳播與信息發(fā)現(xiàn)功能 2. 項(xiàng)目運(yùn)作中關(guān)系運(yùn)作功能 3. 工程與投標(biāo)功能 4. 建構(gòu)形成合力的渠道運(yùn)作機(jī)制 5. 案例：化悲痛為力量 三. 發(fā)現(xiàn)實(shí)力型代理商要點(diǎn) 1. 項(xiàng)目成功率 2. 公平合理的運(yùn)作機(jī)制 3. 信心勝過(guò)黃金 四. 不同級(jí)別代理商和廠(chǎng)家之和諧合作 1. 項(xiàng)目運(yùn)作中不同代理商之間的合作原則和宗旨 2. 提升自身項(xiàng)目運(yùn)作能力 ? 渠道經(jīng)理如何提升自身項(xiàng)目運(yùn)作能力 ? 以斗爭(zhēng)求團(tuán)結(jié)則團(tuán)結(jié)存，以退讓求團(tuán)結(jié)則團(tuán)結(jié)亡 3. 如何利用代理商的力量提高項(xiàng)目成功率 4. 分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競(jìng)爭(zhēng) 5. 創(chuàng)造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對(duì)我們的依賴(lài)感 第三部分 渠道之監(jiān)管 本單元學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)如何在項(xiàng)目中支撐渠道，監(jiān)控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時(shí)間機(jī)會(huì)之浪費(fèi)。 一. 公司市場(chǎng)運(yùn)作資源與渠道監(jiān)管 1. Hw公司市場(chǎng)運(yùn)作方法介紹，以及給渠道合作之開(kāi)放戰(zhàn)略 2. 建構(gòu)和開(kāi)辟公司的項(xiàng)目運(yùn)作資源 3. 團(tuán)隊(duì)合作，hw的鐵三角關(guān)系介紹 4. 市場(chǎng)運(yùn)作資源與渠道合作之管控 二. 過(guò)程控制與合作伙伴忠誠(chéng)度之監(jiān)管 1. 項(xiàng)目監(jiān)控點(diǎn)設(shè)置 ? 渠道業(yè)績(jī)與行為考核，與市場(chǎng)運(yùn)作資源的開(kāi)放 ? 監(jiān)控點(diǎn)的完成與項(xiàng)目保護(hù) 2. 品牌、技術(shù)、商務(wù)，客戶(hù)意向形成之行為監(jiān)控與合作 3. 要設(shè)置項(xiàng)目管理部，并建立項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程管理的制度 三. 公司內(nèi)部項(xiàng)目銷(xiāo)售管理和外部渠道之行為管控 4. DMI和PSE之組合應(yīng)用 5. 項(xiàng)目中客戶(hù)支撐點(diǎn)與代理商行為監(jiān)管 6. 公司內(nèi)部銷(xiāo)售聯(lián)合項(xiàng)目組之建構(gòu)，支撐渠道 第四部分 案例練習(xí) 學(xué)習(xí)目的：分組討論，并利用學(xué)到的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)律和渠道合作動(dòng)力的設(shè)計(jì)原則，來(lái)分析和策劃這些項(xiàng)目如何處理 一. 案例一：某地市電子政府網(wǎng)項(xiàng)目，四家公司同時(shí)報(bào)項(xiàng)目，如何甄別和合作？ 二. 案例二：成都一個(gè)燈光項(xiàng)目：項(xiàng)目已經(jīng)到了招標(biāo)階段，一個(gè)代理商找過(guò)來(lái)，希望支持其參與？如何判斷和支持 三. 案例三：某省銀行三級(jí)網(wǎng)項(xiàng)目，已經(jīng)答應(yīng)我們?nèi)献鞯拇砩蹋袎︻^草的行為苗頭，如何應(yīng)對(duì)？ 四. 案例四：深圳大運(yùn)項(xiàng)目，冒出了高層關(guān)系，比我們的渠道關(guān)系強(qiáng)悍，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？ 五. 案例五：某公司投標(biāo)前找我們授權(quán)，但是我們沒(méi)有授予，結(jié)果我們支持的其他代理商中標(biāo)，他丟單后對(duì)我們耿耿于懷，如何處理？ 六. 案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關(guān)系，關(guān)系實(shí)力排位第二，如何運(yùn)作？ 講師介紹 蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問(wèn) ? 華為公司原企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部南部大區(qū)經(jīng)理 ? 做過(guò)運(yùn)營(yíng)商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個(gè)行業(yè)客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商之外以渠道合作為主，積累豐富經(jīng)驗(yàn) ? 港灣公司廣東辦事處主任 ? 港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理 ? 上海廣茂達(dá)首席營(yíng)銷(xiāo)官 ? 上海雷士光藝總經(jīng)理 ? 成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的業(yè)績(jī) ? 組織策劃近200個(gè)廣告促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng) ? 復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生 ? 在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文 * 培訓(xùn)過(guò)的客戶(hù)有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國(guó)電信通服，神州數(shù)碼，盛路通訊，上海廣茂達(dá)，同洲電子，瑞士康達(dá)，中國(guó)移動(dòng)等幾十家知名公司。 * 專(zhuān)業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué) 學(xué)士。具備15年產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。 * 在華為代表部門(mén)給任總匯報(bào)過(guò)渠道工作，題目為“種糧原理和華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備渠道保護(hù)政策之設(shè)計(jì)思路” * 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的銷(xiāo)售額，而且有豐富的結(jié)合渠道運(yùn)作大項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)驗(yàn) * 培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷(xiāo)售成功率是本課程的最大特色