在電商的訂單分揀和包裝倉庫，借助一小隊(duì)機(jī)器人把貨架拉到工人那里，那么，工人能省去很多從來來回回取貨物的時(shí)間。這很可能會(huì)顛覆整個(gè)物料處理行業(yè)。
我的這一創(chuàng)意2003年時(shí)并不被風(fēng)險(xiǎn)投資人們看好。
10年之后，這一解決方案成為電商零售商們的寵兒。不過，2003年時(shí)就連我自己也知道風(fēng)險(xiǎn)投資人為什么不買賬?！皢问亲尙F(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)收支平衡就需要1億美元。”最終，得益于十分完善的想法和嚴(yán)格的執(zhí)行方法，我們僅用3300萬美元就使之成為現(xiàn)實(shí)。但是，與投資人的交流只是萬里長(zhǎng)征第一步：我們還需要去說服潛在客戶。
與機(jī)器人本身無關(guān)
對(duì)潛在顛覆者而言，開發(fā)一項(xiàng)能更好滿足客戶需求的新技術(shù)和新產(chǎn)品只是一個(gè)開端。要想給出一種突破性解決方案，還有很多工作要做。我們的體會(huì)是，這往往需要一種挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)有做法的經(jīng)營方式，并做出不同尋常的承諾，以確保客戶能得到他們想要的價(jià)值。
事實(shí)證明，即使是一套具有高投資回報(bào)的一流解決方案，也不足以敲定一筆訂單。鑒于我們的系統(tǒng)可能會(huì)打破現(xiàn)有系統(tǒng)，客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)極度敏感。更讓他們不安的是，Kiva系統(tǒng)的成本通常在400～600萬美元，客戶需要說服首席財(cái)務(wù)官和首席執(zhí)行官，將這項(xiàng)資本支出列為優(yōu)先考慮的項(xiàng)目。事情很清楚了，我們需要降低這項(xiàng)投資面臨的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。首要同時(shí)也是最容易做到的，就是改變我們的定價(jià)方式。
緩解客戶風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂
我們將付款最終劃分為三筆固定金額，第一筆應(yīng)收賬款在簽訂合同時(shí)支付，第二筆在設(shè)備安裝時(shí)支付，最后一筆在設(shè)備接收時(shí)支付。這些就是客戶能看到的全部支出費(fèi)用。此外，我們承諾，在最后接收設(shè)備前的任何時(shí)點(diǎn)，客戶都有權(quán)獲得全額退款。并且，我們根據(jù)與客戶息息相關(guān)的業(yè)務(wù)結(jié)果制定設(shè)備接收標(biāo)準(zhǔn)。
我們所有的董事都需要就此達(dá)成一致：我們可能簽訂一筆大單，最后發(fā)現(xiàn)客戶可能拒絕全套方案并要求退款。但是在我看來，這種風(fēng)險(xiǎn)很低，并且這么做積極的一面是，我們的承諾有助于克服數(shù)十年來客戶對(duì)供應(yīng)商的不信任感，以及治愈失敗的自動(dòng)化項(xiàng)目曾經(jīng)給客戶帶來的傷疤。
我們只是消除了與資本支出相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。但這不僅明顯增加了這項(xiàng)投資的吸引力，同時(shí)也改變了客戶所在組織做出購買決定的進(jìn)程。
提供全套解決方案
我們之所以能接受這樣一種定價(jià)方式，將大部分風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移給Kiva，原因之一是我們自己負(fù)責(zé)該方案的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付等所有方面。我們對(duì)于該系統(tǒng)能發(fā)揮作用有極大的信心。
對(duì)于Kiva而言，要做到這些意味著，不僅生產(chǎn)出機(jī)器人、擱置架以及貼在倉庫地板上引導(dǎo)機(jī)器人的貼紙。我們的工程師還會(huì)處理每個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)，從導(dǎo)航系統(tǒng)的圖像處理算法到觸摸屏用戶界面。我們需要完成從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)到實(shí)現(xiàn)這些具體目標(biāo)的整個(gè)機(jī)器人制造過程。在IT方面，我們利用一臺(tái)運(yùn)行速率高可以容錯(cuò)的服務(wù)器，運(yùn)行我們的軟件控制應(yīng)用程序。在交付機(jī)器人那天，我們把這個(gè)服務(wù)器推到客戶的倉庫，接上電源。然后就一切就緒開始運(yùn)行了。
提供全套解決方案的優(yōu)點(diǎn)在于，Kiva能迅速被安置在任何倉庫環(huán)境下，然后系統(tǒng)就運(yùn)轉(zhuǎn)自如。對(duì)于客戶而言，安裝經(jīng)歷讓人頭疼?？吹綇?fù)雜的自動(dòng)化項(xiàng)目輕松變成現(xiàn)實(shí)，并且第一次就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，很多客戶都感到不可思議。這種快速部署能力甚至給客戶提供了一種新的靈活性：自動(dòng)化設(shè)備可以跟著他們移動(dòng)。
給客戶帶來無縫體驗(yàn)
由于我們的解決方案易于實(shí)施，我們確保在每一步流程上客戶只需要跟Kiva打交道。避免了多方合作帶來的無效對(duì)話、互相指摘等問題。
為了強(qiáng)化在Kiva每個(gè)人都在客戶體驗(yàn)方面扮演一個(gè)角色這一點(diǎn)，我們將組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成能夠反映其涉及的各個(gè)步驟的形式。我們喜歡根據(jù)人們?cè)诹鞒讨械慕巧O(shè)計(jì)部門。這種行動(dòng)導(dǎo)向型部門設(shè)計(jì)能提醒我們，一切都是關(guān)于如何通過確保各個(gè)流程的平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)，將有興趣的潛在客戶變成快樂用戶的。為了讓服務(wù)更加連貫，我們還指派一名Kiva部門經(jīng)理代表客戶行事。在銷售周期每一個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn)、初步銷售后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以及客戶業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要更多Kiva產(chǎn)品時(shí)，該客戶經(jīng)理都會(huì)在場(chǎng)。
當(dāng)一家公司負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之后，它可以在流程中的某些環(huán)節(jié)下更大血本，而如果它只負(fù)責(zé)一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣做是不經(jīng)濟(jì)的。
管理整個(gè)客戶體驗(yàn)帶來的一個(gè)終極好處是：這是不斷改善業(yè)務(wù)的最佳途徑。我們的解決方案與生俱來的一個(gè)特點(diǎn)是能夠通過系統(tǒng)升級(jí)不斷進(jìn)化。我們通過持續(xù)參與客戶的運(yùn)營活動(dòng)來尋找改善系統(tǒng)的契機(jī)，得到有價(jià)值的反饋，據(jù)此采取行動(dòng)，讓自己更具責(zé)任感并帶來超出預(yù)期的表現(xiàn)。
企業(yè)文化至關(guān)重要
Kiva從客戶角度出發(fā)解決客戶面臨的業(yè)務(wù)問題，并和他們一道找到適宜的解決方案。在制定我們的核心價(jià)值時(shí)，我們決定將優(yōu)秀的Kiva人界定為有競(jìng)爭(zhēng)力、具創(chuàng)新性、友好、以客戶為中心、行動(dòng)迅速、結(jié)果驅(qū)動(dòng)、腳踏實(shí)地以及不失靈活性的人；并界定了若要顛覆整個(gè)行業(yè)公司所需要的經(jīng)營方式。
顛覆需要不懈的堅(jiān)持。經(jīng)過10年的建設(shè)，我們最終被亞馬遜收購了。被收購符合我們的終極目標(biāo)，即顛覆一個(gè)行業(yè)。不過，Kiva的經(jīng)歷也說明為什么顛覆性變革是如此難以實(shí)現(xiàn)。我們不僅需要就客戶面臨的一個(gè)重要問題設(shè)計(jì)出一套聰明的新解決方案，我們還需要絞盡腦汁，就如何傳遞該方案作出大膽的決定。當(dāng)你與行業(yè)慣例和既有關(guān)系割裂開來時(shí)，你便讓自己成了孤家寡人，要么在商海中淹死要么學(xué)會(huì)游泳。
對(duì)于未來的顛覆者而言，最后一個(gè)關(guān)鍵性因素是最初的幾個(gè)客戶。你要明智地選擇最初的客戶，因?yàn)樗麄冇幸环N驚人的力量，能夠從外部向內(nèi)定義一家公司。
對(duì)新業(yè)務(wù)方式進(jìn)行大膽嘗試，使得Kiva成為一個(gè)成功的顛覆者。(譯/魯志娟 校/王以超 孫秋月/縮編)
文章來源：哈佛商業(yè)評(píng)論，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！
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2016-12-12 
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